つぶやいたー

　異物混入、接客態度によるトラブル、悪質な労働環境など、企業の不祥事へのクレームをTwitterやFacebookなどのソーシャルメディア上で行う「ネット告発」が増えている。ネット告発が起きると、告発された企業への批判が爆発的に増加する「ネット炎上」が発生し、レピュテーションの低下に伴う顧客離れ、売上低下、取引停止など企業に与えるダメージは計り知れない。

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　ネット告発は、従来の告発と違い気軽にできるため数そのものが多く、企業としては新たな脅威に対応しなければならない一方で、すべてを追いきれないというジレンマがあるだろう。ところが、ネット告発が起きても炎上しないケースも多く存在している。つまり、すべてのネット告発が企業に影響を与えるわけではないのだ。ネット告発で炎上するケース、しないケース、両者の違いは何か。

　ネット告発とはどのようなものか。次の3つの流れを見てみよう。

（1）告発内容の投稿および拡散の呼びかけ

　まず、告発したい企業の不祥事の内容がTwitterなどに投稿される。その場合、「拡散希望」という文言を冒頭に付け加えられることが多い。これは従来の告発でいう「ビラまき」と同じで、企業の不祥事を世に広めようとする行為だ。ビラまきと違ってソーシャルメディアではワンクリックで拡散することができるため、短時間で大人数、それも全国、あるいは世界中に企業の不祥事が知られることになる。

（2）企業の対応についての経過報告

　ネット告発が拡散されて炎上すると、企業が対応に動き出す。例えば異物混入の告発であれば、訪問、回収、検査、返金・返品対応、謝罪などさまざまな工程が発生するが、そのすべての動きをソーシャルメディア上に投稿されるケースが多い。「電話があった」「○○部の人が謝罪にきた」など個別事象が報告されるだけでなく、企業が報告書などの書面を送るとそれを写真にとって投稿されるため、企業としては告発者だけに個別対応しているつもりでも、全国、全世界に行動が筒抜けとなる。

（3）結果報告

　最後に、結果が投稿される。いくらの返金があったのか、お詫びの品は何か、どの役職までが対応していたか、そして企業の対応に満足か、不満か、といった内容が投稿される。この際不満に感じられていると、再び「拡散希望」の文言付きで、今度は不祥事に対する企業の対応が悪いという点について告発される、という悪循環に陥るケースも少なくない。

●ネット告発で炎上するケース、しないケース

　ここ数年で最も注目されたネット告発の一つが、カップ麺へのゴキブリ混入事件だ。食品にゴキブリが入っている画像はショッキングなもので、たちまち拡散されていった。告発者は企業の対応をほぼリアルタイムで報告していたため、ドラマを見ているような感覚で事件の様子を追うユーザーも多かっただろう。マスメディアも大々的に報道したことで大きな波紋を呼び、最終的には販売休止に至った。当該企業の主力であるこの商品の販売が再開されたのは約半年後となった。

　ところが、あまり世間一般には知られていない事実がある。実は、上の事件の前年にも全く同じ商品に対する同様のネット告発が発生していたのだ。しかしそれは炎上には至らず、企業はダメージを被っていない。同じ商品の「異物混入」という同じ告発内容にも関わらず、なぜこうも違うのか。ネット告発で炎上するケース、しないケースの違いとは何か。そこには、次の3つの要素が存在している。

（1）若年層を中心としたネットユーザーの関心が強い話題であるか

　日本においてネット告発の多くがTwitter上で発生する。また、Facebookや2ちゃんねるなど他のソーシャルメディア上で起きた告発も、リンクを貼ってTwitterで拡散させることが多い。つまり、Twitterユーザーの興味を引くかどうかで炎上するかしないかが分かれてくる。そして、Twitterユーザーは若年層が多い。例えば、若者に人気のスナック菓子に異物が混入していたのと、企業の不正会計問題では、前者のほうが興味の度合いが圧倒的に大きいため、炎上しやすいということになる。

（2）第三者が検証できる証拠（画像）があるか

　ネット上にはうその情報も多い。「異物混入」とだけ文字で書いてあっても、本当かどうかは分からない。異物に見えただけの勘違いかもしれないし、いたずら目的のうそかもしれない。その疑念を晴らすのが、画像だ。炎上したネット告発のほとんどに証拠となる画像が同時に投稿されている。食品に虫が入っている画像、長時間労働と低賃金を指し示す勤怠表と明細など、第三者が見て検証できる証拠があると、拡散や炎上は急激に加速する。

●告発者に信頼性があるか

（3）告発者に信頼性があるか

　ネット告発が起きた際、（2）と同時にその告発の信憑性（しんぴょうせい）を確かめるため、告発者の信頼性や人となりが重要となってくる。カップ麺への異物混入事件で炎上しなかったケースでは、告発者の口調や過去の投稿内容から、「うそをついている可能性が高い」「ただ不満を発露しているだけ」とユーザーたちに判断され、告発者本人が炎上するという結果になった。

　ネット告発は気軽に行える分、数が多いだけでなく、いたずらや嫌がらせ目的の虚偽の告発も多い。企業がそのすべてを追うことは現実的ではないため、上の3つと照らし合わせて見極めることが必要だ。逆に言えば、ネットだからと侮ると想像以上のダメージを受ける。たとえネットでも、3つの要素のどれかに当てはまる場合は万全の対策を施すべきである。

　また、ネット告発が起きた際に炎上を防ぐ手段として有効な策がある。ネット上にファンをつくっておくということだ。ネット上に企業や商品のファンをつくっておくと、彼らが自ら「火消し」をしてくれることがある。例えば、誰かが「食品を開封したら虫が入っていた」というネット告発を行っても、「それはただの焦げで、生産過程でまれに起こるってこのサイトに書いてあるよ」などと炎上の火種を消すかのように誘導してくれるファンも多い。実際、カップ麺ゴキブリ混入事件の際は、ネットユーザーにファンが多かったため、企業の擁護（ようご）に回った人も多かった。

　こうしたファンを作るにはいくつか方法が考えられる。商品の品質を上げる、企業で社会貢献に取り組む、など商品の改良、企業のブランドイメージ向上はもちろんだが、手軽に行うことができるのが、ソーシャルメディアを通した消費者とのコミュニケーションだ。

　最近はTwitterやFacebook、Instagramなどの主要SNSで公式アカウントをもち運用する企業も急増している。これを単なる宣伝ではなく、コミュニケーションに使用するとよい。例えば、自社の商品についての投稿を見つけたら、それに対して感謝の言葉を投げかけたり、感想を聞いてみたりする。消費者としては、驚きを覚えるとともに、その企業や商品に対する親近感が生まれる。そういったところからファンを増やしていけば、ネット告発が起こった際の貴重な味方となるのだ。

●告発した消費者自身が炎上

　一方で、ここまでは企業の危機管理の視点でお伝えしてきたが、1人の消費者に立ち返ったとき、自身が炎上するリスクがあるともいえる。告発というと、企業がダメージを受けるもので、告発者＝被害者という印象があるが、（2）と（3）によっては、「うそつき」「モンスタークレーマー」とみなされて告発した消費者自身が炎上する。誹謗中傷が集中するだけではなく、最悪の場合は前回記事で書いたように、ソーシャルメディア上のさまざまな情報を元に個人情報が特定されて、ネット上にさらされてしまうケースも少なくないのだ。

　企業はネット告発を決して侮ってはならないし、消費者は自身に降りかかるリスクを考えると軽々しく告発すべきでもない。ネット告発を行う際も、それに対処する際も、紹介した3つの要素で見極めるとよい。消費者としては自身が炎上するリスクを極力避けることができ、企業としては対処すべき問題を選別することができるだろう。

（藤田朱夏）